借喜力中国抗衡百威华润啤酒在高端市场有点难

成功拿下欧洲杯赞助商的喜力啤酒期望获得更多市场回报。它希望能在与常年“劲敌”百威啤酒的竞争中获得一些优势。

喜力与百威的竞争也延续到了中国市场,但与国际市场孤军奋战不同的是,在中国市场喜力有了华润啤酒这一强有力的帮手。作为立志要超越百威的华润啤酒如今正借助喜力中国业务的力量,在高端市场与百威正面较量。

经过几轮投标之后,欧洲杯老熟人喜力与其竞争对手百威英博两家供应商被欧足联列在了赞助商合作伙伴的名单之中。当欧洲杯唯一啤酒赞助商的“诱惑”摆在素为“劲敌”的两家企业面前时,正面对抗一触即发。

欧洲杯赞助商之争仅仅是喜力与百威正面竞争的一个缩影,不仅仅是在国际市场,在国内高端啤酒领域,喜力与百威的竞争也从未停息。

喜力作为最早进入中国市场的外资啤酒之一,与百威通过“抢地盘”的方式在高端市场一较高低。2005年,百威以60亿元巨资收购了雪津啤酒39.48%的国有股权。彼时,曾有收购意向的喜力还是无奈放手了主力市场,从此喜力也在中国市场逐渐掉队。

在与百威在中国市场的正面刚略显下风之时,喜力手握在华不足1%的市场份额接触了华润啤酒。2018年8月初,喜力则向华润啤酒转让中国区现有业务,将喜力在中国的独家商标使用权授予华润啤酒。

“华润啤酒收购喜力中国的目的非常简单,将是通过喜力产品发力广东和福建地区。这两个地区是百威的强势区域,同时也是华润啤酒的弱势区域。因此,喜力仅仅需要专注于这粤、闽两地市场即可,其他市场则是锦上添花的作用。”对此,啤酒营销专家方刚指出。

此后,在华润啤酒的护航之下,喜力有了渠道的加持使其在高端之路上不再“孤单”。与此同时,华润啤酒借助喜力的加入,在摸索中不断扩充了高端产品结构。通过推出中高端产品系列雪花脸谱、雪花黑啤、雪花纯生、勇闯天涯 SuperX,华润啤酒形成了以喜力为主,多款高端产品并行的高端产品结构体系。

“目前国内啤酒行业从此前跑马圈地抢占市场转向企业间的竞速,其中高端化便成为取胜的关键点之一。双方战略合作不仅能够帮助华润啤酒提升高端化进程,抢占高端市场第一梯队位置,还能够释放喜力品牌在华潜力,促进品牌在华增长。”对此,华润雪花公司总经理侯孝海曾表示。

此前,高端市场对于华润啤酒而言,是难以企及的梦想。在逐梦之路上,华润啤酒的最大劲敌便是百威。根据公开资料显示,百威英博从进入中国之初便采取“中高端+高端+超高端”的品牌组合,其中中低端啤酒占比仅为37%,其他涉及高端的产品占比为63%。

与此同时,根据创证券在其研报中指出,低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约 80 万千升,占比仅为7%,低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

2018年中国高端和超高端啤酒市场份额,百威啤酒独占46%,青岛啤酒和华润啤酒分别占14%和11%,喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。

方刚向界面记者指出,华润啤酒在达成目标上的最大拦路虎便是百威啤酒。但今年,百威啤酒在国产啤酒市场丢失了近14%的市场份额,这也意味着在高端市场占比丢失了近5个百分点。而丢失的市场份额则被青岛啤酒、华润啤酒等品牌瓜分。这也使得华润啤酒看到了高端市场的希望,决心进一步深耕。

近日,界面记者走访了北京部分终端市场发现,目前高端啤酒产品主要以青岛啤酒、百威啤酒、嘉士伯、雪花啤酒以及喜力啤酒为主。

事实上,在2013年试水高端不利的华润啤酒,时隔五年才再度推出高端新品。对比国产啤酒劲敌,青岛啤酒早在2010年便已开始布局高端市场,并通过推出奥古特、逸品纯生鸿运当头、经典 1903、全麦白啤、皮尔森等一系列产品形成了高端产品矩阵。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者指出,在高端化战略方面,华润啤酒表现并不佳。主要表现在华润啤酒旗下产品在一二线城市认可度以及消费量并不高。因此,当进军高端产品后,没有强大的高端市场背书,面临着较大挑战,很难从根本上改变消费者固有的品牌形象。

华润啤酒作为国内啤酒头部企业之一,2020年以超越青岛啤酒36.88亿元的营收,却在净利润上落下与青岛啤酒1.07亿元。这背后,是过低的毛利率成为了“元凶”。

界面记者翻阅资料发现,2018年至2020年华润啤酒毛利率分别为35.14%、36.84%、38.4%。从不断提升的毛利率上可以看出,华润啤酒的营收能力不断不断提升,这得益于高端啤酒的布局。但这在目前整体市场中,还并不够。

对比竞品,青岛啤酒2018年至2020年毛利率分别为37.7%、38.94%、40.61%,高于华润雪花。不仅如此,作为位列目前五大啤酒品牌之尾的燕京啤酒,毛利率更是从208年的38.53%,上升至2020年的39.19%。此时,再对比华润啤酒微增的毛利率,似乎有些杯水车薪。

华润啤酒净利率面临着更大的压力。根据公开资料显示,2017年-2019年,华润啤酒净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%。这样的数据远低于青岛啤酒、珠江啤酒以及重庆啤酒。其中,青岛啤酒净利率分别为5.76%、6.44%、7.51%;珠江啤酒净利率为5.85%、10.39%、13.32%;重庆啤酒净利率更是高达11.2%、13.22%、22%。

对此,业内人士指出,此前华润啤酒主要以中低端产品为主,这样的现象也已经深入消费者深层观念,这对于华润啤酒而言是一个威胁其高端崛起的至关重要的关键因素之一。尽管雪花啤酒看到了高端市场红利,并退出了相应高端品牌产品,但是以目前的盈利能力却并不如人意。

对此,方刚指出,华润啤酒在高端市场上不得不面临百威啤酒、青岛啤酒两大拦路虎。其中,华润啤酒可能在一些市场上存在着铺货困难或者是销售难度。在东南和华南等区域,利用喜力的品牌优势,将带动华润雪花的渠道扩张。但其中在百威啤酒更为强势的福建、广州以及江西市场,华润啤酒还要付出更多的努力才能与之抗衡。返回搜狐,查看更多

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